逆勢的法則|設計的實戰法則-捷可印

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逆勢的法則|設計的實戰法則

逆勢的法則|設計的實戰法則

認同其他先行的公司,並找出全新的定位,就能以「競爭與共存」的方式成長。


認同其他先行的公司,並找出全新的定位,就能以「競爭與共存」的方式成長。 


重新定位的設計策略

  

洋溢著當代感的潮流稱作「主流」,相較之下,反其道而行的投資手法則稱作「逆勢」。

  

這在設計行銷方面,是指注意主流「包含設計在內的價值概念」但不並追隨,而是特意採取全新定位的作法。

  

就結果而言,這樣可以與對手競爭、共存,同時有助於擴大業界本身的市場規模。 


可口可樂與百事可樂



最典型的例子,就是「百事可樂」對業界最大的先行廠商「可口可樂」採取的重新定位設計策略。

  

百事可樂在1890 年代創業當時,用了會讓顧客誤以為是「可口可樂」的配色和字體。各位也可以在網路上搜尋確認當時的商標。

  

到了2010 年,百事可樂的品牌標誌、關鍵色、形象策略等品牌策略徹底革新。

  

在這個品牌再造的過程中,它保留了創業當時商標裡用過的紅色,再加上藍色、黑色,偶爾還會加上銀色的鮮明配色,給人非常酷炫的印象,與可口可樂傳統的感性訴求(最具代表性的是日本版廣告歌詞「暢快清爽可口可樂」)劃清了界線。

  

百事可樂就以這種方式徹底刷新「品牌形象」,當然也大幅影響了當時的飲料製造商形象。 


◆可口可樂和百事可樂在視覺方面的品牌策略



特別是日本開發的「百事超人」角色,引起了與過去可口可樂的客群截然不同的目標客群共鳴,蔚為話題。

  

「趕流行」的作風雖然可以簡單獲得即刻的成效,但相對地卻可能妨礙業界整體的成長。

  

設計總監、專案經理,以及設計師本身都必須銘記在心,越是成熟的商品,就越能孕育出新的形象、帶領整個業界成長。 


新設計可以拓展市場

  

雖然已經是超過十年前的事了,不過我曾經負責過「讓年輕世代體會日本酒魅力」「女性也能喝日本酒」的專案設計與設計策略。

  

當時我不只是在百貨公司,也在超市、網路購物、酒廠直營店等店鋪,調查了大量的日本酒酒標設計,結果,我發現各種日本酒的


  • 產地

  • 原料

  • 品牌

  

明明都不同,但是酒標設計卻有很多共同點,像是


  • 手寫字或毛筆字、書法風格的商標

  • 使用綠色或茶色的大酒瓶盛裝(與葡萄酒、燒酒、瓶裝啤酒相比)

  • 品牌名稱都是3 個或2 個漢字(例如〇〇川) 


(2009 年當時)幾乎沒有見過日本酒使用1 個漢字、片假名、活字表示的商標,也沒有羅馬拼音標示的商標。


儘管燒酒的瓶身設計已經出現了創新的風格,但日本酒的整個業界卻充滿了似曾相識的設計,這就是我當時擁有的印象。


當年我要設計的日本酒※,是在瓶內進行二次發酵,擁有偏愛有機、低甜度的白葡萄酒和香檳的女性會喜歡的芳醇滋味。

  

因此,在整體的印象方面,我將白葡萄酒和香檳的瓶身設計(容量設定成方便女性拿取、不會感到沉重的1 合,即180ml左右),與「現代和風」的酒標或圖案,這兩個不同的要素結合在一起。

  

日本酒的1 合瓶通常是用於葬禮和法事,或是以一杯裝為主流,行情大概在300 ∼ 400 日圓左右;但如果是氣泡葡萄酒和香檳,200 ml 的小瓶裝價格卻鮮少低於1000 日圓以下。

  

因此,我接受委託設計的日本酒雖然價位設定偏高,但最後還是輕鬆過了關。

  

後來,這支酒上了巴黎的星級餐廳活動、有海外客戶洽購,還登上了女性雜誌報導,掀起不小的話題(2020 年則是以1500 ml 瓶裝為主流在市面上流通)。


※ 輕氣泡純米微濁生酒「綾」豐島屋總店。 


◆女性偏好的設計策略考察


文章授權:圓神出版

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